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樱井莉亚快播

出品｜虎嗅黄芳华频说念

作家｜营业消费编缉   黄芳华

题图｜视觉中国

淘宝的"手"终于伸进了微信。

昨天（10 月 10 日），有网友发现共享至微信聊天框的淘宝商品贯串，可径直完成商品选购、下单和支付，全程无需跳回淘宝 APP；而在两周前（ 9 月 27 日  ），淘宝刚刚放开微信支付的限定——从支付到电商，腾讯、阿里两大巨头撤消中枢业务的"藩篱"，预示着"淘宝入微"执行性落地。

这背后，既有腾讯、阿里积极反映"互联互通"计谋的考量，也有两边业务增长的倒逼：

一方面，BAT、TMD 等新老巨头针对业务革命向竞对腹地试探的报说念暴减，互联网营业齿轮缺陷需要新模式、新竞争洗牌来推动；

另一方面，腾讯、阿里两大巨头正濒临外部环境急巨变化、流量红利增长见顶的形势，抖音与拼多多的异军突起频频触及腾讯与阿里的神经，绽放生态对业务发展及营业协同近在眉睫，两边自然不再囿于以前"生态闭环"的叙事。

从流量维度来看，此举短期对两边是一场双赢——淘系四肢流量吞吃方，需要源远流长从各个所在去导流，永远存在流量狂躁；而微信内有充沛的流量，此前流量变现不是微信的中枢诉求，如今营业化提速，自然但愿流量被高质料豪侈（挣品牌商 + 淘宝买流量两茬钱）。

从业务逻辑来看，淘宝与微信均能进一步拓宽业务规模，而淘系将一个更大的电商生态贯串进来，其多年千里淀的商家生态、货盘、组织恶果大略能在业务协同层面让微信电商少交一些试错的"膏火"。

自然，淘系生态比视频号要锻练得多，不管基设立施照旧售后践约——是以，有电商从业者合计，此举传导至淘系的业务增量大略更快。

"在电商模式里，不管拼多多照旧京东，两者用户增长离不开微信流量漫灌；随着淘系‘炉火纯青’，京东、拼多多赖以生涯的流量池必被分流，至少一又友圈、微信群聊不再只是‘砍一刀’的六合。"上述东说念主士说说念。

视频号狂补电商基建

"抖音电商、快手电商呐喊猛进这两年，视频号一直在补电商‘短板’，不管用户数据照旧 GMV（来往额）增速都体现出微信强盛的流量势能。"一位品牌劳动商向虎嗅说说念。

上述东说念主士合计，好多品牌商家本年都戒备到了视频号，并将其视作新的电商掘金场——因为流量移动的标的，时时追随着平台红利的爆发。

从用户侧来看，国海证券调研娇傲，2023 年视频号 MAU（月活用户）为 9 亿，DAU（日活用户）约为 4.5 亿，东说念主均单日使用时长超 50 分钟；四肢对照，抖音 MAU   约为 11 亿，DAU   约为 7.6 亿；快手财报娇傲，2023 年底 MAU 为 7 亿，DAU 为 3.74 亿。

虎嗅拿到一份三方大众纪要，视频号自 2020 年内测以来，DAU（日活用户数）马上从 1 亿增长至 5.2 亿，年均增速超 80%；日均用户时长也从（2022 年上半年）32 分钟增长到（ 2023 年 12 月）47 分钟，增速超 45%。

需要指出的是，视频号 5.2 亿 DAU 有一部分是通过群聊或一又友圈点击被迫参预，因此日均用户使用时长彰着低于抖音、快手（虎嗅第一时期就上述数据向微信方面求证，对方答复：数据虚假）。

这并非盲目乐不雅，视频号无需像抖音、快手那样从市集买量，其背靠微信浩瀚生态自然不愁流量——以腾讯 2024Q2 财报数据为例，限度 2024 年 6 月 30 日，微信及 WeChat 的袪除月活跃账户数进一步增至 13.71 亿，季度内视频号总用户时长同比增速超 20%。

接近微信东说念主士向虎嗅暗示，这部分增量很猛进程上获利于微信团队推选算法增强与土产货化内容豪侈。"视频号正匡助微信贴身从抖音、快手等头部短视频平台抢掠用户戒备力，并通过拓展品类引发更多商家参与直播带货，加强视频号电商生态。"

至于晋升视频号时长的动作，虎嗅了解到视频号正在鼓舞的策略包括：增多公域流量占比，包括诳骗微信发现页面红点教导诱导更多用户点击参预；优化内容供给，通过引发用户与创作家的双向流动，推行内容池；增多用户钞票千里淀等。

为收场上述概念，视频号运营正将东说念主均使用时长（即用户对平台内容喜好进程及停留时长）划入中枢 KPI；其次是用户主动参与度与用户留存率（估量用户由衷度和平台黏性）。

从营收侧来看，视频号正一肩扛起电商、收集告白、金融科技及企业劳动等业务的增量。

2024Q2 腾讯告白业务营收 298.71 亿元，同比增长 19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动；另一个可参照数据是，腾讯旧年同期曾露出过视频号对告白业务孝顺达 30 亿——要知说念，其时微信营业化刚处于起步阶段，如今孝顺弧线只会越发陡峻。

这些亮眼数据背后，是视频号自 2023 年开动强势鼓舞平台基础设立：

2023 年 1 月视频号跟进抖音、快手，面向商家收取技巧劳动费，大促时期费率降至 1%；

同庚 6 月，发布"视频号小店运脚险"劳动指南，秘书运脚险功能精采上线；

同庚 7 月，发布视频号电商直播达东说念主冷启动引发计较，随后精采上线达东说念主广场（肖似抖音巨量星图），为团长主动邀约主播提供官方渠说念；

同庚   11 月 ，视频号对直播间商品共享权限灵通要求进行调动，触及视频号橱窗功能、直播间商品共享权限、短视频商品共享权限。

此外，据虎嗅不完全统计，通盘 2023 年微信视频号平台公告的规章、计谋类信息近 300 条，比拟 2022 全年的 184 条多了近一倍。

一套组合拳下来，微信视频号斩获不俗的事迹—— 2024 年 1 月 11 日，微信干系负责东说念主在" 2024 微信公开课"上露馅：2023 年视频号带货规模同比大幅增长，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供给数目增长 300%，订单数目增长超 244%，GPM （平均每千次展现下单总金额，估量直播间卖货才气）超 900 元。

自然，微信干系负责东说念主并未公布具体 GMV 数据，但虎嗅此前通过可靠信源获悉，视频号 2023 上半年 GMV 已超千亿，618、双十一等电商大促更是跑出了陡峻的上扬弧线；但腾讯高管只是在财报电话会上低调暗示，2023 全年来往额超 1000 亿，服装、食物占大头，其他类目还包括日化、好意思妆、典籍、数码、珠宝等。

难怪 2024 年头，马化腾在腾讯职工大会上点名表扬视频号。"经过一年的发展，（视频号）果真不负众望，在成前途程中给咱们好多惊喜。"

高管领会叠加集团厚望，视频号团队"恶补"基建的决心在 2024 年前三个季度贯彻的更为透顶：

4 月 18 日，视频号"蝴蝶计较"实施达东说念主分级（由低到高分为 S+、S、A、B、C 五个等第）；为培养平台带货心智，最高引发 150 万电商卡用于视频和直播间推流诱导商家入驻。

5 月，微信里面架构调动，将微信视频号直播电商团队并入到微信绽放平台（小方法、公众号等）团队，径直由微信绽放平台负责东说念主负责。

值得一提的是，视频号于 2021 年 7 月设立特意的直播带货团队，分为运营（负责策略、规章制定）、治理、产物（负责视频号小店）等模块；如今，微信视频号直播电商团队并入微信绽放平台，措置了微信不同团队重叠跑马与资源撕扯的窘境，能使商家的流量和数据冉冉向视频号集会，进而为直播电商夯实地基。

7 月，腾讯 CDG（企业发展劳动群）对旗下 AMS（告白营销劳动）部分职能进行调动，调动后腾讯告白将不再从事视频号带货运营和治理责任，AMS 业务线对于视频号来往部分撑捏及劳动责任一并顶住给微信劳动部，减少了不同部门责权包摄对视频号的制肘。

8 月 25 日，视频号小店精采升级为微信小店，彭胀多渠说念卖货、小方法跳转、搜索发现三个才气，并实施微信小店 0   元保证金试运营的料理规章，大幅镌汰达东说念主、商家的入驻门槛——值得玩味的是，"微信小店"是张小龙 10 年前给微信电商起的第一个名字。

"微信团队正系统性加强来往才气，晋升筹划氛围，开动怜爱 GMV。"接近微信东说念主士暗示，视频号小店升级为 "微信小店"主要为晋升微信小店在微信多场景内流转恶果。

上述东说念主士合计，正本视频号小店只撑捏商家在视频号场景内开店筹划，升级成微信小店后可撑捏店铺及商品信息在公众号（订阅号、劳动号）、视频号（直播、短视频）、小方法、搜一搜等多个微信场景生态联动。

至此，视频号电商在公众号、视频号、小方法、搜一搜等功能组件之间的壁垒透顶买通，随着微信对其绽放的公域池越来越大，品牌在微信生态的展示场景也越发更多元，视频号电商的定位也越发向着微信电商的脚色改换。

对此，一位港股分析师对虎嗅暗示："从腾讯各个业务阐明来看，仍然值得期待且上限弥散高的便是微信营业化，尤其是视频号。"

微信为何倏得开窍？

一向不开窍的腾讯，何故下定决心押注直播电商？自微信视频号 2020 年内测发展于今，大略不错从表里部环境变化两个层面来寻找谜底。

最初，腾讯高管领会与微信生态都在为电营业务作出调动。此前，腾讯曾先后试水数个电商面貌，从"鹅漫 U 品"、" QQ 小店"到"小鹅拼拼"、"腾讯荟聚"、"云逛全球"，无不折戟而归，永恒未能买通电商的任督二脉，被业界揶揄"穷乏电商基因"。

这很猛进程上源于，微信是一个重产物、轻运营的团队，就连一又友圈告白加载，微信都显得小心翼翼——此前，料理层屡次表态："告白方面咱们十分地好处，最终概念是告白客户提高 ROI（投资酬报率），同期保捏健康的用户体验，而非短期内争取最大告白收入。"

这意味着，视频号能从微信这座富矿拿到的流量和资源是有限的。一位腾讯里面东说念主士曾对虎嗅暗示，Tony（张志东）曾说微信最大优点是营业模式建立的比较干净，不是在透支流量气象下作念的。"咱们扫数业务不管营业还口舌营业，先估量它对用户具体带来的价值是什么，再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，最初该筹商用户是不是把它当成一个友善、很好的功能，而不是说去测试用户的隐忍力下限、一直到击穿它为止。"

这源于，微信与抖音、快手偏文娱不同，其更多是酬酢关系链交汇的私域流量，基于（熟东说念主关系）"算法 + 酬酢"的流量分发机制会对告白、电商内容加载提议更高要求，无法像抖音那样将流量极致营业化。

不外，腾讯总裁刘炽平在 2024Q2 事迹电话相同会上露馅，"腾讯最近对直播电商重新定位后，更像微信电商系统，咱们但愿以一种十分耐烦但系统的方式建立一个生态系统，使其有别于单纯的直播电商，对商家和用户更有价值。"

等于说，腾讯志在微信里面建立一个更为系统化的电商生态，抽象伙同包括公众号、小方法、企业微信在内扫数微信场景组件，而不是只是基于视频号或者直播构建电商生态。

刘炽平进一步阐明称，这与腾讯构建的小方法有些肖似。"多年来，小方法生态看起来似乎莫得产生好多收入，但当着实开释能量时，无数用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的缺陷收入着手。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式"。

不丢脸出，视频号电商早已不再囿于单一业务场景，而是通盘微信乃至腾讯电商梦的接续。

其次，直播电商之于传统电商的业务逻辑也在发生变化。

以前，电商是强公域逻辑，品牌带货主动动作较少，无非选品、投流等；目下，以抖音为代表的短视频平台掀翻直播电商海浪重构了东说念主、货、场，这种强运营策略紧紧将流量攥在平台手中，即使品类头部也需要采买流量，平台对流量有皆备限度权——其中枢逻辑是场＞东说念主、货，壁垒在于强盛算法构建起来的内容精确匹配才气。

虎嗅与多位短视频、电商从业者相同发现，自然视频号起步晚于抖音、快手，但其营业化一直"不甘东说念主后"——从上线直播功能、灵通购物车、接入三方分销系统到补皆"推流、连麦、打赏"三大件、上线视频号小店只花了两年时期。

一位抖音劳动商向虎嗅暗示，抖音束缚细化的规章正在垒高电商门槛，部分商家照旧跟不上抖音的玩法。"流量主要来自推选页，搜索量较少，而推选页自然流量要凭据完播率、互动率、兴味度及热力值进行分析，部分心态会进行投流，不雅察 GMV 转换；至于直播窥伺概念包括直播时长、概念活水、商户适意度、核销 GMV、退单等。"

尤其 2021~2022 年时期，抖音电商加载率增多导致用户体验下落，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作家因此开动向视频号移动，视频号小店成为越来越多卖家和品牌罗致的增量渠说念——这背后，视频号则基于东说念主＞货、场的先天上风，深挖酬酢关系链的来往需求，以"东说念主"为中心构建"新来往场景"。

"抖音电商的快速迭代和热烈内卷捏续给创作家、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。"某三方分析师向虎嗅共享一组数据，视频号电商目下的品牌 GMV 占比 15%，快手品牌 + 快品牌 GMV 占比约 30%。

难怪腾讯总裁刘炽平在 2023Q3 财报会上称，"短视频为直播电商起到铺路的作用，在打造好直播电商供应链，同干系商家建立接洽之后，直播电商就能作念起来。"

值得一提的是，视频号内嵌于微信，与小方法、公众号和企业微信生态联通，能通过搜一搜、看一看收场流量流动——这决定了微信视频号走产物导向路子，而抖音则是强运营导向。

卡想接洽首创东说念主李浩分析，抖音的要紧变化要照拂运营规章的调动，而视频号的要紧变化要看产物调动，想作念好视频号就要随着视频号的产物走，"每一次调动，都可能荫藏契机红利"。

不外，抖音生态私域千里淀至营销、社群都会沦为一句"加个微信"，群众一说念在微信生态完成同归殊涂——这恰正是微信视频号发力电商的底层红利：

微信基于浩瀚的用户基数（日活＆使用时长），构建了高价值的用户关系，既有公域进口（如搜一搜、看一看、视频号）也有私域场景（私聊、群聊、一又友圈），还涵盖劳动组件（企业微信、视频号小店、小方法），流量自然具备公私域联动的特点，径直决定微信视频号基本盘更大，更容易起势，运营适合很容易晋升复购、留存用户。

目下，微信视频号的推选机制处于动态变化，平台会结合酬酢推选和算法推选有机完成私域与公域流量的轮反转换，大大镌汰了冷启动直播的门槛。

卡想接洽曾给出一组数据，内容作念得比较好的视频号直播间，私域和公域流量占比能达到 2:8；零一数科 CEO 鉴锋亦曾公开暗示，在他们劳动的商家中，60% 品牌纯靠公域起号——等于说，视频号直播间赢得流量着手更丰富，包括私域、自然流量和投流，即便穷乏私域千里淀的商家也能纯靠公域起量。

不外，抖音直播间逻辑是通过拉升直播东说念主气抬升销售转换，而视频号现阶段品牌投放与产物品类、东说念主群定位密切干系，十分熏陶品牌的投放技能与流量贯串才气。

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